Google's plan om het gedrag van internetgebruikers nauwlettend te monitoren om zo betere advertenties te bieden, zal uiteindelijk hel en verdoemenis brengen, aldus tegenstanders. Volgens Seth Finkelstein moeten we het sociale doel, het verbeteren van advertenties, scheiden van het technologische doel, het op massale schaal monitoren van gebruikers. De meeste discussie over het onderwerp eindigen met de stelling dat het "doel heiligt de middelen", waar het volgens zeggen belangrijke doel van betere advertenties, als voldoende reden wordt gegeven om verdere gevolgen af te troeven.

Finkelstein merkt op dat Google niet het eerste bedrijf is dat zich op gepersonaliseerde advertenties richt, maar dat het vanwege het gigantische AdSense netwerk ons weer een stap dichter naar de hel leidt. Terwijl andere programma's zoals Phorm vanwege deep packet inspection veel kritiek kregen, gebruikt Google de hoge aaibaarheidsfactor om de eigen diensten te verkopen. "Als Google mensen kan overtuigen dat de eigen surveillance een leuke en fijne manier is om je beter te laten winkelen, terwijl de surveillance van internetproviders gelijkstaat aan aftappen, dan geeft dat Google een enorm voordeel in het verzamelen van gegevens om aan adverteerders te verkopen." Finkelstein verwijst daarbij naar dit artikel, dat stelt dat Phorm een geduchte concurrent van Google's en Microsoft's advertentiediensten kan worden.

Kralen en spiegeltjes
Rechtenprofessor Eric Goldman liet vorig jaar al weten dat de discussie over Phorm en NebuAd niet meer dan een rookgordijn zijn om het echte probleem te bespreken, namelijk dat marketeers die alleen servergegevens hebben niet willen concurreren met iemand die een betere gegevensverzameling dan hen heeft. Finkelstein is onder de indruk van de manier waarop Google de pers weet te beïnvloeden. In plaats van saaie persberichten uit te sturen, voorziet het politieke aankondigingen van een technisch trucje. Het glimmende gedeelte leidt de niet-technische pers af, terwijl het het technische gedeelte de interesse van de experts krijgt. "Teveel veronderstelde waakhonden raken afgeleid door het equivalent van een rubber bot."

Het laatste rookgordijn van Google is volgens de criticus het configuratiescherm waar gebruikers hun gepersonaliseerde voorkeuren voor advertenties kunnen instellen en de plugins om hier niet aan mee te doen. Het idee is prijzenswaardig, maar voor de zeer grote groep van doorsnee gebruikers niet van toepassing. Google heeft al problemen om webmasters standaard tools voor het managen van hun website te laten gebruiken. Een groep die meer ervaren is. Het gaat dan ook helemaal niet werken voor eindgebruikers.

Totale surveillance
Net zoals "totale personalisatie gelijkstaat aan totale surveillance", brengt complete kennis van iemands interesse, complete monitoring van iemands acties met zich mee. Finkelstein vindt dat er op z'n minst bescherming en controle moet zijn die niet van de beloften van grote bedrijven afhankelijk is. "Ongeacht hoe goedaardig de oorspronkelijke bedoeling, grote verzamelingen van persoonlijke gegevens, gecombineerd met economische druk van een diepe recessie of interesse van de overheid in datamining voor beveiligingsdoeleinden, zitten vol kwade potentie."