Het model waarbij techbedrijven gebruikers verplichten om te betalen of anders akkoord te gaan met tracking is in principe niet verboden, maar er zijn wel allerlei factoren waar rekening mee moet worden gehouden, zoals de hoogte van het gevraagde bedrag. Dat stelt de Britse privacytoezichthouder ICO. Bedrijven die een 'betaal of oké' model hanteren of overwegen moeten er wel voor zorgen dat de toestemming voor het verwerken van persoonlijke gegevens voor gerichte advertentie "vrijelijk" is gegeven, volledig geïnformeerd is en zonder nadelige gevolgen kan worden ingetrokken.

De ICO is benieuwd wat mensen vinden van de manier waarop het dit model handhaaft. Bij het 'betaal of oké' model spelen namelijk allerlei factoren een rol, aldus de toezichthouder. Het gaat bijvoorbeeld om de machtsbalans. "Toestemming voor gepersonaliseerde advertenties wordt waarschijnlijk niet vrij gegeven wanneer mensen geen of weinig keuze hebben om een dienst wel of niet te gebruiken, wat het geval kan zijn bij het gebruik van een publieke dienst of de aanbieder een dominante positie heeft."

Een andere factor die meespeelt is de hoogte van het bedrag dat gebruikers moeten betalen. Als een techbedrijf gebruikers een zeer hoog bedrag vraagt om niet te worden gevolgd, zal de toestemming voor gerichte advertenties waarschijnlijk niet vrijelijk zijn gegeven. Het bedrag dat bedrijven vragen moet mensen dan ook een realistische keuze geven, waarbij de aanbieder ook een objectieve rechtvaardiging voor het bedrag moet kunnen uitleggen, stelt de ICO.

Tevens moeten de keuzes op een eerlijke en gelijkwaardige manier worden gepresenteerd, zodat mensen weten wat elke optie inhoudt. De ICO vraagt organisaties en bedrijven om een reactie op de manier hoe het 'betaal of oké' model moet worden gehandhaafd en komt later dit jaar met verdere uitleg.