De Autoriteit Consument & Markt (ACM) verwacht dat bedrijven door AI en de beschikbaarheid van data vaker computergestuurde prijzen zullen gaan gebruiken, waaronder gepersonaliseerde prijzen. Hierbij bepalen prijsalgoritmen op basis van verschillende factoren de prijs. Die kan daardoor flink schommelen, waardoor sommige mensen goedkoper uit zijn dan anderen. Volgens de ACM is het voor mensen vaak onduidelijk hoe deze prijsalgoritmen werken en welke factoren de prijs bepalen.

Om meer inzicht te krijgen in de werking en effecten van computergestuurde consumentenprijzen deed de ACM marktonderzoek, waarbij vliegtickets als voorbeeld werden gebruikt. Uit het onderzoek van de toezichthouder blijkt dat op één vlucht 1 op de 3 vliegtickets een prijs heeft van veertig procent of meer boven de gemiddelde ticketprijs. Gemiddeld worden in de verkoopperiode voor een stoel op dezelfde vlucht 30 tot 35 verschillende prijzen gevraagd .

"Consumenten in kwetsbare posities kunnen hierdoor harder geraakt worden, bijvoorbeeld omdat zij niet kunnen wachten tot de prijs daalt of minder goed kunnen bepalen wanneer het gunstig is om een aankoop te doen", aldus de toezichthouder.

Gepersonaliseerde prijzen, gebaseerd op individuele kenmerken of gedrag van de consument, worden beperkt toegepast bij vliegtickets en bijvoorbeeld alleen als onderdeel van loyaliteitsprogramma’s, aldus de ACM. Uit het onderzoek blijkt dat eerdere zoekopdrachten en het gebruikte apparaat op dit moment geen invloed hebben op de prijs. "Cookies wissen of je ticket op een ander apparaat boeken heeft dus geen nut", zo stelt de toezichthouder.

Het is niet verboden voor bedrijven om aan verschillende klanten verschillende prijzen te rekenen voor hetzelfde product. Wel moet duidelijk worden gemaakt wanneer er sprake is van gepersonaliseerde prijzen, maar bedrijven zijn niet verplicht om te melden welke factoren daarbij een rol spelen. In het geval van dynamische prijsstelling, bijvoorbeeld of dit plaatsvindt en op basis van welke factoren, gelden helemaal geen transparantieverplichtingen. De ACM wil dat bedrijven hierover transparanter gaan communiceren.

"De bevindingen uit de luchtvaartsector zijn relevant, omdat vergelijkbare technieken ook in andere sectoren worden toegepast. Wij verwachten bovendien dat door AI en de beschikbaarheid van data, bedrijven vaker computergestuurde prijzen zullen gaan gebruiken, inclusief gepersonaliseerde prijsstelling. Transparantie is nodig om het maatschappelijke debat te kunnen voeren over de wenselijkheid en de gevolgen van deze ontwikkeling", zegt ACM-voorzitter Martijn Snoep.